Dichiarazione sui contenuti sponsorizzati: una checklist per l'etichettatura destinata agli editor

Due lavori: l'etichetta per il lettore e l'attributo del link

La disclosure è due lavori, non uno. L'etichetta visibile al lettore soddisfa le norme sulla pubblicità, mentre l'attributo del link parla ai motori di ricerca. Se ne fai solo uno, l'altro resta scoperto.

Negli Stati Uniti le Endorsement Guides della Federal Trade Commission, riviste nel giugno 2023, richiedono una chiara dichiarazione dei collegamenti materiali. L'ASA e la CMA nel Regno Unito spinggono nella stessa direzione. Le regole variano da paese a paese. Non siamo avvocati. Verifica cosa si applica dove pubblichi prima di pubblicare.

Un'etichetta protegge anche la tua credibilità agli occhi dei lettori. Chi si sente ingannato se ne va. Nessun valore rel ripara questo danno. I lettori se ne accorgono. La guida ai prezzi presuppone che tu non debba mai scoprirlo, e uno sponsor che si aspetta un'etichetta nascosta è uno sponsor da rifiutare.

Pensa al rapporto di Search Console come a una seconda verifica, non alla prima. Mostra quali pagine generano traffico di ricerca, quindi ti aiuta a trovare le pagine sponsorizzate che meritano un'occhiata fresca. Non può dirti se l'etichetta è visibile. Solo una verifica da parte del lettore aiuta.

Dove deve apparire l'etichetta

Un'etichetta che esiste su una sola pagina di una storia multi-canale non è sufficiente. Lo stesso articolo può raggiungere un lettore tramite una card nella homepage, una condivisione social, una newsletter e un feed, e ogni percorso richiede che l'etichetta lo accompagni.

Pensa anche al lettore che arriva da un risultato di ricerca e non vede mai la tua homepage. Per quel lettore l'articolo è il sito intero, quindi l'etichetta deve funzionare da sola. Tratta ogni pagina come una prima visita. Etichettala di conseguenza.

La pagina dell'articolo stesso

Metti l'etichetta dove cade prima l'occhio. Su un telefono significa sopra il titolo o immediatamente sotto, non dopo la terza schermata. Controlla la pagina in una finestra stretta prima di dare il lavoro per finito.

Se un tema nasconde l'etichetta in certi layout, un lettore potrebbe non vederla mai. Testa ogni template una volta l'anno, soprattutto dopo un aggiornamento del tema.

I motori di ricerca come Bing e Google leggono la pagina stessa, quindi l'etichetta deve trovarsi nel testo o nel markup della pagina. Un'etichetta che appare solo in un'immagine, in un popup o in uno script che carica lentamente potrebbe essere ignorata sia da un lettore che da un crawler. Tienila come testo semplice accanto al titolo.

Condivisioni social e l'etichetta che non viaggia

Immagina di condividere il tuo articolo su Instagram o Facebook, e che l'articolo contenga link affiliati. La maggior parte dei lettori si aspetterebbe che anche il post lo indichi. Una breve riga come 'contiene link affiliati' nella didascalia risponde a questa domanda prima che qualcuno la ponga.

La stessa logica si applica a un potenziamento a pagamento. Un post sponsorizzato su LinkedIn richiede la sua etichetta, perché l'etichetta dell'articolo non segue il post in un feed.

Newsletter, feed e riassunti

Un riassunto newsletter che rimanda a un articolo sponsorizzato dovrebbe portare l'etichetta nel riassunto stesso. I lettori scorrono velocemente l'email e potrebbero non aprire mai la pagina. Un link 'leggi di più' non sostituisce un'etichetta.

I lettori di feed e i partner di syndication copiano il testo senza la pagina circostante. Includi l'etichetta nell'estratto che invii, altrimenti la copia raggiungerà i lettori senza la disclosure del tutto.

Scegli una formulazione per l'etichetta e riutilizzala ovunque. Un lettore che vede 'Sponsorizzato' nella pagina, 'Partner a pagamento' nella newsletter e 'Contenuto del brand' nel feed si chiederà se sono stati fatti tre accordi diversi. Una frase sola, usata allo stesso modo ogni volta, evita questa confusione.

Anche i link affiliati e i regali contano

Un prodotto gratuito è una compensazione. Lo è anche una commissione. Se un link ti guadagna qualcosa, i lettori dovrebbero esserne informati, e Google si aspetta rel="sponsored" sui link affiliati. Molti editor dimenticano questo perché non esiste una fattura.

I post social che condividono l'articolo richiedono la loro etichetta. Mettere 'partnership a pagamento' su Instagram o un tag chiaro su LinkedIn conta quanto la pagina stessa. L'etichetta non viaggia. Aggiungila di nuovo.

Tieni i registri. Un semplice foglio con data, sponsor, tariffa, etichetta usata e valore rel richiede un minuto per post. Se un lettore, un regolatore o un crawler mettesse mai in discussione una pagina, puoi rispondere con un solo messaggio.

I regali contano. Trattali come contanti. Un prodotto inviato per una recensione, una cena o un viaggio possono ciascuno influenzare un articolo, anche quando non passa nessuna fattura. Scrivi cosa è arrivato, quando è arrivato e se ti è stato chiesto di coprirlo. Quella nota risponde alla domanda se un articolo è stato compensato, e lo fa prima che qualcun altro debba chiederlo.

I link affiliati in un'antologia meritano la stessa cura di una recensione di un singolo prodotto. Metti l'etichetta in alto. Dove aiuta, mettila accanto ai link. Un lettore che scorre verso il basso non dovrebbe mai dover indovinare quali articoli ti fanno guadagnare.

Prodotti e viaggi gratuiti

Un prodotto inviato per una recensione spesso arriva con l'aspettativa di una copertura. Dillo nella pagina, e tieni i dettagli del prodotto fuori dalla formulazione dell'etichetta se non fanno parte dell'accordo. L'etichetta nomina la relazione, mentre la recensione spiega il prodotto.

Un viaggio a pagamento funziona allo stesso modo. Indica chi ha coperto i costi, anche se paghi tu una parte, perché un lettore che lo scopre dopo valuterà l'articolo in modo diverso.

Post social sponsorizzati e le domande che sollevano

I post social sollevano domande proprie, perché il formato è breve e l'etichetta è facile da perdere. I due casi seguenti si presentano più spesso tra i publisher che gestiscono anche un blog.

Le piattaforme aggiungono i loro strumenti per i contenuti a marchio, e quegli strumenti lasciano una traccia della partnership. Usali quando esistono. Un tag della piattaforma aiuta i lettori, ma non sostituisce una frase nelle tue parole che spiega a cosa serve il post.

Gli strumenti di pianificazione possono rimuovere o spostare il testo quando pubblicano. Controlla la versione live. Usa il tuo telefono. La didascalia che hai scritto e la didascalia che vede un lettore dovrebbero corrispondere parola per parola per quanto riguarda l'etichetta.

Un post social che condivide un articolo con link affiliati

Se l'articolo contiene link affiliati, un post che lo condivide dovrebbe renderlo chiaro nel post stesso. La disclosure dell'articolo non copre automaticamente una didascalia che un lettore vede per prima.

Mantieni la formulazione semplice. 'Alcuni link qui mi guadagnano una commissione' fa il lavoro in una singola riga, e non ti costa nulla in termini di portata.

Post LinkedIn sponsorizzati e organici

Immagina un fondatore che paga per potenziare un post su LinkedIn che promuove un cliente. Quel potenziamento è un posizionamento a pagamento e richiede un'etichetta propria. Un post organico sullo stesso cliente, senza pagamento dietro, richiede l'etichetta solo se un pagamento o un regalo è effettivamente cambiato di mano.

In caso di dubbio, etichetta. Un lettore che scopre che un post è stato pagato dopo i fatti ricorda la sorpresa più a lungo dell'etichetta.