Divulgação de conteúdo patrocinado: um checklist de rotulagem para editores

Dois trabalhos: o rótulo para o leitor e o atributo do link

Divulgação são dois trabalhos, não um. O rótulo voltado para o leitor satisfaz as regras de publicidade, e o atributo do link fala com os mecanismos de busca. Faça apenas um, e o outro fica exposto.

Nos Estados Unidos, as Diretrizes de Endosso da Federal Trade Commission, revisadas em junho de 2023, exigem divulgação clara de conexões materiais. A ASA e a CMA no Reino Unido seguem a mesma direção. As regras variam por país. Não somos advogados. Confirme o que se aplica onde você publica antes de postar.

Um rótulo também protege sua credibilidade com os leitores. Alguém que se sente enganado sai. Nenhum valor rel conserta isso. Os leitores percebem. O guia de preços assume que você nunca precisa descobrir, e um patrocinador que espera um rótulo oculto é um patrocinador a ser recusado.

Pense no relatório do Search Console como uma segunda verificação, não a primeira. Ele mostra quais páginas geram tráfego de busca, então ajuda a encontrar páginas patrocinadas que merecem uma nova olhada. Ele não pode dizer se o rótulo é visível. Apenas uma verificação pelo leitor ajuda.

Onde o rótulo deve aparecer

Um rótulo que existe em uma página de uma história multi-canal não é suficiente. O mesmo artigo pode alcançar um leitor através de um card na página inicial, um compartilhamento em redes sociais, uma newsletter e um feed, e cada rota precisa que o rótulo viaje junto.

Pense também no leitor que chega de um resultado de busca e nunca vê sua página inicial. Para esse leitor, o artigo é o site inteiro, então o rótulo precisa funcionar por conta própria. Trate cada página como uma primeira visita. Rotule-a assim.

A própria página do artigo

Coloque o rótulo onde o olho pousa primeiro. Em um celular, isso significa acima do título ou imediatamente abaixo dele, não após a terceira tela. Verifique a página em uma janela estreita antes de considerar o trabalho concluído.

Se um tema esconde o rótulo em certos layouts, um leitor pode nunca vê-lo. Teste cada template uma vez por ano, especialmente após uma atualização de tema.

Mecanismos de busca como Bing e Google leem a própria página, então o rótulo deve estar no texto ou markup da página. Um rótulo que aparece apenas em uma imagem, pop-up ou script que carrega tarde pode ser perdido por um leitor e por um crawler. Mantenha-o como texto simples ao lado do título.

Compartilhamentos em redes sociais e o rótulo que não viaja

Digamos que você compartilhe seu próprio artigo no Instagram ou Facebook, e o artigo contenha links de afiliado. A maioria dos leitores esperaria que o post também dissesse isso. Uma linha curta como 'contém links de afiliado' na legenda responde a essa pergunta antes que alguém pergunte.

A mesma lógica se aplica a um impulsionamento pago. Um post patrocinado no LinkedIn precisa de seu próprio rótulo, porque o rótulo do artigo não segue o post em um feed.

Newsletters, feeds e resumos

Um resumo de newsletter que aponta para um artigo patrocinado deve carregar o rótulo no próprio resumo. Os leitores folheiam o e-mail e podem nunca abrir a página. Um link 'leia mais' não substitui um rótulo.

Leitores de feed e parceiros de syndication copiam texto sem a página circundante. Inclua o rótulo no excerto que você envia, ou a cópia chegará aos leitores sem a divulgação.

Escolha um wording para o rótulo e reutilize-o em todos os lugares. Um leitor que vê 'Patrocinado' na página, 'Parceiro pago' na newsletter e 'Conteúdo de marca' no feed vai se perguntar se três acordos diferentes foram feitos. Uma frase, usada da mesma forma cada vez, evita essa confusão.

Links de afiliado e presentes também contam

Um produto gratuito é compensação. Uma comissão também é. Se um link gera algo para você, os leitores devem ser informados, e o Google espera rel="sponsored" em links de afiliado. Muitos editores esquecem disso porque não há fatura.

Posts em redes sociais que compartilham o artigo precisam de seu próprio rótulo. Colocar 'parceria paga' no Instagram ou uma tag clara no LinkedIn importa tanto quanto a própria página. O rótulo não viaja. Adicione-o novamente.

Mantenha registros. Uma planilha simples com data, patrocinador, taxa, rótulo usado e valor rel leva um minuto por post. Se um leitor, regulador ou crawler questionar uma página, você pode responder em uma única mensagem.

Presentes contam. Trate-os como dinheiro. Um produto enviado para análise, um jantar ou uma viagem podem moldar um post, mesmo que nenhuma fatura seja emitida. Anote o que chegou, quando chegou e se foi solicitado que você cobrisse isso. Essa nota responde à pergunta de se um post foi compensado, e responde antes que alguém precise perguntar.

Links de afiliado em uma roundup merecem o mesmo cuidado de uma análise de produto único. Coloque o rótulo perto do topo. Onde ajudar, coloque-o ao lado dos links. Um leitor que rola para baixo nunca deve ter que adivinhar quais itens geram dinheiro para você.

Produtos e viagens gratuitos

Um produto enviado para análise muitas vezes chega com a expectativa de cobertura. Diga isso na página, e mantenha os detalhes do produto fora do wording do rótulo se eles não fazem parte do acordo. O rótulo nomeia o relacionamento, enquanto a análise explica o produto.

Uma viagem paga funciona da mesma forma. Nomeie quem cobriu os custos, mesmo que você também pague parte deles, porque um leitor que descobre depois pesará todo o artigo de forma diferente.

Posts sociais patrocinados e as perguntas que eles levantam

Posts em redes sociais levantam suas próprias perguntas, porque o formato é curto e o rótulo é fácil de perder. Os dois casos abaixo surgem mais frequentemente entre editores que também administram um blog.

Plataformas adicionam suas próprias ferramentas de conteúdo de marca, e essas ferramentas deixam um registro da parceria. Use-as quando existirem. Uma tag de plataforma ajuda os leitores, mas não substitui uma frase em suas próprias palavras que diga para que serve o post.

Ferramentas de agendamento podem remover ou mover texto ao publicar. Verifique a versão ao vivo. Use seu celular. A legenda que você escreveu e a legenda que um leitor vê devem corresponder palavra por palavra onde o rótulo está em questão.

Um post social que compartilha um artigo com links de afiliado

Se o artigo contém links de afiliado, um post que o compartilha deve deixar isso claro no próprio post. A divulgação do artigo não cobre automaticamente uma legenda que um leitor vê primeiro.

Mantenha o wording claro. 'Alguns links aqui me rendem uma comissão' faz o trabalho em uma única linha, e não custa nada em alcance.

Posts patrocinados e orgânicos no LinkedIn

Imagine um fundador que paga para impulsionar um post no LinkedIn que promove um cliente. Esse impulsionamento é um posicionamento pago e precisa de um rótulo próprio. Um post orgânico sobre o mesmo cliente, sem pagamento por trás, precisa do rótulo apenas se um pagamento ou presente realmente foi trocado.

Na dúvida, rotule. Um leitor que descobre que um post foi pago depois dos fatos lembra do susto por mais tempo do que do rótulo.