Раскрытие спонсируемого контента: чек-лист по маркировке для редакторов

Две задачи: метка для читателя и атрибут ссылки

Раскрытие информации — это две задачи, а не одна. Метка для читателя удовлетворяет требованиям к рекламе, а атрибут ссылки информирует поисковые системы. Выполните только одну, и вторая останется без внимания.

В Соединенных Штатах Руководство по рекомендациям Федеральной торговой комиссии, пересмотренное в июне 2023 года, требует четкого раскрытия существенных связей. ASA и CMA в Великобритании придерживаются аналогичной позиции. Правила различаются в разных странах. Мы не юристы. Уточните, что применимо в вашей юрисдикции, перед публикацией.

Метка также защищает вашу репутацию среди читателей. Тот, кто чувствует себя обманутым, уходит. Значение rel не исправит этого. Читатели замечают. Руководство по ценам предполагает, что вам никогда не придется выяснять это, а спонсор, ожидающий скрытую метку, — это спонсор, от которого стоит отказаться.

Рассматривайте отчет Search Console как вторую проверку, а не первую. Он показывает, какие страницы привлекают поисковый трафик, поэтому он помогает найти спонсируемые страницы, требующие свежего взгляда. Он не может сказать, видна ли метка. Поможет только проверка глазами читателя.

Где должна появляться метка

Метки, которая существует только на одной странице многоканальной истории, недостаточно. Одна и та же статья может дойти до читателя через карточку на главной странице, социальную публикацию, рассылку и ленту, и на каждом пути метка должна сопровождать материал.

Думайте также о читателе, который пришел из поисковой выдачи и никогда не видит вашу главную страницу. Для такого читателя статья — это весь сайт, поэтому метка должна работать автономно. Относитесь к каждой странице как к первому визиту. Отметьте её соответственно.

Сама страница статьи

Размещайте метку там, куда падает первый взгляд. На телефоне это означает выше заголовка или сразу под ним, а не после третьего экрана. Проверьте страницу в узком окне, прежде чем считать работу завершенной.

Если тема скрывает метку в определенных макетах, читатель может её никогда не увидеть. Тестируйте каждый шаблон раз в год, особенно после обновления темы.

Поисковые системы, такие как Bing и Google, читают саму страницу, поэтому метка должна находиться в тексте или разметке страницы. Метка, которая появляется только в изображении, всплывающем окне или скрипте, загружающемся поздно, может быть пропущена как читателем, так и краулером. Держите её в виде обычного текста рядом с заголовком.

Социальные публикации и метка, которая не перемещается

Допустим, вы делитесь своей статьей в Instagram или Facebook, и в статье есть партнерские ссылки. Большинство читателей ожидали бы, что это будет указано и в самой публикации. Короткая строка, например «содержит партнерские ссылки», в подписи отвечает на этот вопрос, прежде чем кто-либо задаст его.

Та же логика применяется к платному продвижению. Спонсорская публикация в LinkedIn требует собственной метки, потому что метка статьи не следует за публикацией в ленту.

Рассылки, ленты и сводки

Сводка в рассылке, ведущая к спонсируемой статье, должна содержать метку в самой сводке. Читатели просматривают письмо и могут никогда не открыть страницу. Ссылка «Читать далее» не заменяет метку.

Программы чтения лент и партнеры по синдикации копируют текст без окружающего контекста страницы. Включите метку в отрывок, который вы отправляете, иначе копия дойдет до читателей вообще без раскрытия информации.

Выберите одну формулировку для метки и используйте её везде. Читатель, который видит «Sponsored» на странице, «Paid partner» в рассылке и «Brand content» в ленте, будет гадать, заключены ли три разные сделки. Одна фраза, используемая одинаково каждый раз, предотвращает эту путаницу.

Партнерские ссылки и подарки также учитываются

Бесплатный продукт — это компенсация. То же самое касается комиссии. Если ссылка приносит вам доход, читатели должны быть об этом предупреждены, и Google ожидает rel="sponsored" на партнерских ссылках. Многие редакторы заб об этом, потому что нет счета на оплату.

Социальные публикации, делящиеся статьей, требуют собственной метки. Указание «paid partnership» (платное партнерство) в Instagram или четкий тег в LinkedIn так же важно, как и сама страница. Метка не перемещается. Добавьте её снова.

Ведите записи. Простая таблица с датой, спонсором, гонораром, использованной меткой и значением rel занимает минуту на публикацию. Если читатель, регулятор или краулер когда-либо поставит под сомнение страницу, вы сможете ответить одним сообщением.

Подарки учитываются. Относитесь к ним как к деньгам. Продукт, отправленный для обзора, ужин или поездка могут повлиять на публикацию, даже если счет не выставляется. Запишите, что пришло, когда и было ли запрошено покрытие расходов. Эта запись отвечает на вопрос о том, была ли публикация оплачена, и отвечает на него, прежде чем кто-либо другой задаст его.

Партнерские ссылки в подборке заслуживают такого же внимания, как и обзор одного продукта. Разместите метку в начале. Там, где это помогает, размещайте её рядом со ссылками. Читатель, который прокручивает страницу вниз, никогда не должен гадать, какие товары приносят вам деньги.

Бесплатные продукты и поездки

Продукт, отправленный для обзора, часто приходит с ожиданием освещения. Укажите это на странице и не включайте детали продукта в формулировку метки, если они не являются частью сделки. Метка называет отношения, а обзор объясняет продукт.

Платная поездка работает так же. Укажите, кто покрыл расходы, даже если вы также платите часть из них, потому что читатель, который узнает об этом позже, будет оценивать всю статью иначе.

Спонсорские публикации в соцсетях и вопросы, которые они вызывают

Социальные публикации порождают свои вопросы, потому что формат короткий и метку легко потерять. Два приведенных ниже случая чаще всего возникают у издателей, которые также ведут блог.

Платформы добавляют свои собственные инструменты для брендового контента, и эти инструменты оставляют запись о партнерстве. Используйте их, когда они доступны. Метка платформы помогает читателям, но она не заменяет предложение своими словами, объясняющее цель публикации.

Инструменты планирования могут удалять или перемещать текст при публикации. Проверяйте живую версию. Используйте телефон. Подпись, которую вы написали, и подпись, которую видит читатель, должны совпадать слово в слово, когда речь идет о метке.

Социальная публикация, делящаяся статьей с партнерскими ссылками

Если статья содержит партнерские ссылки, публикация, которой она делится, должна прояснить это в самой публикации. Раскрытие информации в статье автоматически не покрывает подпись, которую читатель видит первой.

Держите формулировку простой. «Некоторые ссылки здесь приносят мне комиссию» выполняет свою задачу в одной строке и ничего не стоит вам в плане охвата.

Спонсорские публикации в LinkedIn и органические

Представьте себе основателя, который платит за продвижение поста в LinkedIn, продвигающего клиента. Это продвижение — платное размещение и требует собственной метки. Органическая публикация об этом же клиенте, без оплаты, требует метки только если оплата или подарок действительно были переданы.

Если сомневаетесь, маркируйте. Читатель, который узнает, что публикация была оплачена постфактум, дольше запомнит удивление, чем саму метку.